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里约奥运谢幕,可口可乐、光明们的品牌营销,你给打几分?

点击:次 | 时间:2016-8-24

    当地时间8月21日晚,马拉卡纳体育场内的圣火伴随着歌声缓缓熄灭,2016里约奥运会在雨中落下帷幕。

    自1984年洛杉矶奥运会以来,奥运的看点就不再仅仅是世界顶尖运动员的竞技厮杀,亦有世界级大企业在奥运主题营销战场上的刀光剑影。而带着些黑色幽默开场的本届奥运虽先是饱受 “遇冷”质疑,花边比赛事多,但终也女排的奋力冲杀中达到了新高潮,而这一路间,受惠于 “奥运非赞助商营销40条(Rule40)”的修正,更多品牌厂商得以参与其中,各家过招也不失精彩,倒不妨做番 “赛后”盘点,比较一二。

  奥运营销界老司机:可口可乐

    8月21日,中国女排以3比1击败塞尔维亚,赢来了阔别12年的奥运金牌。一时间,几乎整个社交媒体都被 “女排精神”刷屏,教练郎平的一条赛后微博,在短短几小时内收获了4w多评论,45万点赞,这也意味着文尾注着的#此刻是金#小标签又迎来了一波曝光的小高潮。
 
里约奥运谢幕,可口可乐、光明们的品牌营销,你给打几分?
 
    作为自打1928年起便从未缺席的奥运赞助商,可口可乐俨然已是奥运营销里的老司机。2015年年初,这一全球品牌将自家的里约奥运会宣传主题定为 “That’s Gold”,而落地于中国市场,这一主题被本土化为“此刻是金”四个字,意在强调“金”牌之金,不仅仅是在于一块奖牌,更是为了回报无条件支持你的人。据二十一世纪商业评论报道,这一决定源于团队前期的大量调研,他们发现,中国消费者关注的重点,已从奥运赛事本身开始向“夺金”的幕后故事延展。

  那么,为了更好的阐释这一主题,可口可乐中国区团队又下了哪些重注呢?

  早在今年5月份,该品牌便着手上线了 “此刻是金”系列宣传短片。短片分素人篇和运动员篇,素人篇将奥运精神回归普通人的生活,讲述每个平凡的逐梦人和他们背后的支持者;而运动员篇,则呈现了奥运明星孙杨、朱婷、张培萌和他们的父母、教练、兄弟之间的鼓励与支持。数据显示,宣传片首播的两天内,在腾讯视频、今日头条等平台共收获约4000万点击量。
 
而于此同时,可口可乐还搭配了自己的拿手好戏——瓶子营销。过去的三年里,可口可乐曾相继于夏天,在中国市场推出 “昵称瓶”、 “歌词瓶”、 “台词瓶”,这种个性化标签瓶满足了用户自我认知、寻求共鸣的心理需求,容易引发社交互动,在社交网络上大量传播,而实际的效益就是 “每季都为中国市场带来的双位数销量增长”。而在此番奥运季里,可口可乐上线了“金牌点赞双瓶”,身份瓶+赞美瓶,消费者可以自由组合向亲人、朋友、爱人、同事表达情感,伴随着父亲节、毕业季不断刷着存在感,亦为奥运预热。
 
    而于此同时,可口可乐还搭配了自己的拿手好戏——瓶子营销。过去的三年里,可口可乐曾相继于夏天,在中国市场推出 “昵称瓶”、 “歌词瓶”、 “台词瓶”,这种个性化标签瓶满足了用户自我认知、寻求共鸣的心理需求,容易引发社交互动,在社交网络上大量传播,而实际的效益就是 “每季都为中国市场带来的双位数销量增长”。而在此番奥运季里,可口可乐上线了“金牌点赞双瓶”,身份瓶+赞美瓶,消费者可以自由组合向亲人、朋友、爱人、同事表达情感,伴随着父亲节、毕业季不断刷着存在感,亦为奥运预热。
 
除了借助微博,建立#此刻是金#话题,展开一大波包括朗朗、tfboys等在内的明星转发套路外,可口可乐还与QQ空间达成合作,借助其11周年之际,引得空间用户对刚刚上网的那些年展开回忆,同时,空间用户会获得一份H5式“此刻是金”社交回顾报告,并可以通过分享可口可乐金牌点赞瓶对往昔的人或事表达感谢。据悉,截止到6月底,这一活动的参与人数已超过1亿,分享率高达33%。
 
    除了借助微博,建立#此刻是金#话题,展开一大波包括朗朗、tfboys等在内的明星转发套路外,可口可乐还与QQ空间达成合作,借助其11周年之际,引得空间用户对刚刚上网的那些年展开回忆,同时,空间用户会获得一份H5式“此刻是金”社交回顾报告,并可以通过分享可口可乐金牌点赞瓶对往昔的人或事表达感谢。据悉,截止到6月底,这一活动的参与人数已超过1亿,分享率高达33%。
    值得一提的是,可口可乐本季奥运营销的预见性,除了体现在把关注点从“明星”和“成就”引向“观众”和“过程”,成功应和了本届观众的 “金牌观”,还充分体现在了 “找谁做代言人”这件事上。在傅园慧的 “洪荒之力”无死角刷屏之后,表情包小公举发布的第一条广告,便是来自可口可乐旗下的冰露纯悦,反应神速现签现卖?显然不是。原来,可口可乐早在奥运前一年的一年,就曾经与游泳队全队签下下代言,你所熟悉的孙杨、宁泽涛、傅园慧,全部都是可口可乐旗下品牌的代言人。中国女排、中国田径队都与其有官方代言合作。
    不过你也许不知道,据Chicago Business Journal的报道,其实本届可口可乐的奥运营销策略也在调整,相比伦敦奥运会,可口可乐奥运营销活动#ThatsGold(此刻是金)的覆盖国家数量减少了一半。但就效果而言,全球范围内,奥运第一周期间,可口可乐成为了社交网络上最常被提及的品牌,一共47000次,是第2熱三星的兩倍多。社交媒体分析公司Sysomos称,可口可乐堪称本届奥运最成功的官方赞助商。